饮片及大健康产品如何营销？医药大咖给您支招
来源：米内网 作者：玲珑、李杪
7月3日晚，2017年中国制药工业百强发布，现场制药工业百强大佬云集。随后举行的米内论道汇聚200余名医药精英，共同聚焦OTC市场，其中来自制药工业及零售药店的多位大佬针对饮片类产品终端动销与营销创新、大健康产品力打造与终端动销进行了热烈的交流与探讨，碰撞出许多智慧的火花。
如何打造核心产品竞争力？如何做好大健康产品线上、线下及终端动销工作？中药饮片在药店渠道的发展趋势如何？在这里都能找到答案。
会议现场
饮片类产品终端动销与营销创新
“饮片类产品终端动销与营销创新”论坛现场
主持人：宏济堂集团营销中心总经理周雷
对话嘉宾
康美药业OTC总经理 李从选
至信药业运营总监 刘德全
中智药业集团品牌中心副总监 陈潭
北京德威治大药房总经理 王志军
山东省临沂市仁和堂大药房总经理 刘修田
深圳南北药行总经理 刘坤
要紧抓政策红利
主持人：国家有哪些政策有利于规范中药饮片产业的发展？
至信药业运营总监刘德全表示，首先，目前医疗机构对化药及中成药零差价和药占比有限制，这导致医疗机构，尤其是县城、乡镇医院药房纷纷重视中药品类；其次，在零售终端，医保部门对保健品或非药进行限制，这也促使终端对饮片方面的关注度越来越高。
康美药业OTC总经理李从选认为，饮片可以加成、不需要执行GMP与GDP、《中医药法》的实施等，都在鼓励中药行业发展。
北京德威治大药房总经理王志军则认为，国家宏观政策上鼓励中医中药，弘扬中医下沉，但药店监管政策趋严，是由于饮片屡次检测出现问题，因此不管是零售还是工业，都要把产品质量及服务放在首位。关于饮片营销，由于北京社区医疗点发达，医院终端饮片占比少，主要还是依靠贵细药材、药食同源拉动饮片增长。王志军还提到，目前不同饮片厂家在终端维护、连锁服务、患者教育、店员培训等方面差异较大，饮片终端还没有建立起规范、成体系的销售队伍，零售终端也缺乏厂家支持。
深圳南北药行总经理刘坤提到，中药饮片在深圳地区属于处方药，可以入医保，药店分级分类管理政策的实施，对终端饮片的销售将带来一定影响。刘坤还提到，目前饮片尚未形成品牌效应，药店要着力改变这种状况，因为品牌效应可以带动销售，中药饮片质量的提高有助于终端零售的销售。
中智药业集团品牌中心副总监陈潭则认为，《中医药法》的实施让中药标准系统提升了一个台阶，有助于广控药材质量，对行业跟消费者都是利好，此外中医药人才培养开始受到重视，店员专业性得以提升，厂家服务团队更加团结自律。
环境及区域影响消费者习惯
主持人：从您丰富的营销经验来看，消费者对中药饮片的消费习惯有哪些变化？
康美药业OTC总经理李从选认为，中药饮片，尤其是药食同源饮片，其区域消费习惯已形成，北方，特别是东北，销量比较差，云南等西南地区销量最好，三七粉等粉剂消费习惯也已形成。随着老年社会的到来，由燕窝、虫草等贵细药材做成的养生品迎来了爆发。
山东省临沂市仁和堂大药房总经理刘修田提到，消费者消费习惯的改变跟环境的改变息息相关，从社会环境看，医院终端对中药饮片重视，中医馆、保健馆、美容馆等宣传加强，行业对品类的细化等，都对患者的消费有推动作用；从地域环境看，不同地域的消费者消费习惯差异大。
品质+服务是关键
主持人：在OTC市场，中药饮片的营销中药做法有哪些？提升的空间和方向在哪里？工商业如何携手合作？
中智药业集团品牌中心副总监陈潭认为，绝不能忽视消费者的感受。首先从购买渠道看，随着老年化加剧，老年人市场庞大，但最具消费力的还是中青年，这些群体更愿意在线上购买，因此应着力打造线上群体；其次，现在的消费者更关注产品质量，也就是品牌；此外，消费者开始关注服用体验，因此，工商要携手打造专业性团队，让消费者知道自己需要什么，让他们知道如何去进行选择。
北京德威治大药房总经理王志军提到，顾客需要的是优质的商品与专业的服务，工商应携手从不同渠道、不同媒体（尤其是线上媒体），去发掘中医药文化对国人保健理念的灌输。
康美药业OTC总经理李从选则认为，不管是工业还是连锁，都应该注重品质，如果只注重毛利，只会让消费者对中药产生反感，因此工商应携手推动饮片品级建立，此外要培养消费者需求，像配方颗粒、三七粉等就是根据消费者的需求培养出来的。
大健康产品力打造与终端动销
“大健康产品力打造与终端动销”论坛现场
主持人：欣乐佳国际联席创始人/总裁王旭华
对话嘉宾
中恒集团副总经理 廖智
金日制药副总裁 周丽娟
米房会陕西理事会副理事长/宝鸡医药大厦总经理 张军
哈尔滨健康医药董事长 昌文忠
米房会陕西理事会副理事长/安康华龙医药连锁董事长 丁雪梅
品质最核心
主持人：先提问在座的几位工业老总，贵公司的核心产品都有在药店渠道销售，而且业绩很不错。请问，您如何打造各自核心产品的产品力？
金日制药副总裁周丽娟：金日制药从事保健品行业有30多年的历史，销售渠道比较多元化，产品的产品力是由想象力、驱动力以及影响力构成，最本质的是让消费者从理性和感性的层面去选择消费我们的产品。
30年前，老百姓的消费更注重大品牌，但近几年来消费者越来越强调产品的品质，而品质则包括物质质量及服务质量两个层面。从品质来说，多年来金日从综合的渠道来为客户做好质量的感受。作为一个工业企业，产品质量是企业的生命，也是消费者选择产品及不断消费产品的核心动力。
如何实现从工业到连锁的导入？首先要给连锁药店高品质的产品，因为连锁需要回头率，此外还要给连锁药店提供专业化的服务，实现关联销售。
让消费者产生依赖
主持人：结合国家政策以及消费者行为的变化，请工业及连锁的老总分别谈一下大健康产品营销趋势将会有哪些变化？
中恒集团副总经理廖智：从国家制度层面来说，未来大健康产品蕴育着巨大的市场，未来国家的卫生发展重心将从治病转移到防治，这将给大健康产品带来巨大的增长空间。
在核心营销策略方面，企业必须注重自己产品的品质，做良心产品。在品质控制方面，我们请来了在美国默克做过质量控制的高管做质量把控，只有扎实做产品才能带来市场，毕竟作为上市公司无法承受由质量问题带来的灾难。
哈尔滨健康医药董事长昌文忠：大健康的概念涉及医疗、医保、医药等多方面，目前药店、药剂师、护士都在做各自岗位上的事，没有穿透性的概念，在没有把这些人联络到一起的情况下谈大健康理念有些空洞。
专业化服务要服务在消费者身上，我们要跟踪消费者的消费行为，让消费者对产品产生依赖，此外，厂家对连锁的服务，不单单要让连锁知道如何销售，更重要的是培训员工销售保健品的依赖性。
线上+线下的营销策略
主持人：大健康产品的动销，得益于医药电商的蓬勃发展，那么如何做好线上和线下两种渠道的营销策略？
米房会陕西理事会副理事长/安康华龙医药连锁董事长丁雪梅：目前大健康产品的发展面临几大问题：大健康产品的空间与需求很大；要做好大健康产品，质量很重要，要树立品牌效应，因为大健康产品不属于刚性需求；大健康产品在医保的大力管控下承受着一定压力；在消费者心目中，保健品性价比较低。
如何解决上述问题？质量是品牌的保证，要做好产品质量把控；要做到知、管、引，知就是做好产品知识的普及，管就是做好售后管理，提高回头率，引就是从专业知识与疾病方面引导消费者来使用产品。
那么如何做好营销？宣传很关键，其中线上是工具，可以让消费者更快了解产品，但最终服务消费者还是要以线下为主，线下营销要落地、要告知、要引流。
引导中青年消费保健品
主持人：大健康产品在实体药店作为一个主要品类，不像药品那样是刚需，有不少竞争的品种，作为连锁药店，在保健品市场应如何做好产品动销？
米房会陕西理事会副理事长/宝鸡医药大厦总经理张军：我们会继续将品牌建设放首位，目前保健品市场呈现下滑，想要推动保健品的动销及运行，亚健康状态及老龄化的现象目前在我国很普遍，引导有经济能力的中青年去消费保健品是我们要做的。
在这方面，连锁做的几个事情：第一是专业化建设，与工业合作建立自己的营养师团队和营养管家，营造学习的氛围；第二是会员管理，将学习中的知识与会员们分享，并组织社区营养及亚健康引导；第三是与工业进行深入的合作。
巧用大数据，重视研发创新
主持人：从保健品营销方面，工商如何进行有效的从品质到专业化服务到品牌的建设，以及对消费者消费习惯的引导？
周丽娟：工商合作是全方位的，好产品是研发出来的，所以从产品的研发层面，为商业与连锁打造适合自己的产品极为重要。工业与商业在政策法规要求下为消费者提供适合的产品，利用大数据分析做好产品研发，做好产品的精确服务推销，非常重要。
丁雪梅：在进行研发时一定要分析市场需求，做好定位，不能因为市场而变动研发的根基，做企业不能以价格为评估。
廖智：巧用大数据收集消费者的行为，加以分析并研究消费者的消费行为，了解消费者的购买动机。
张军：工商合作也是为了老百姓的健康及更好地服务患者。利用大数据做好慢病与亚健康服务，并建立专业化服务团队。
昌文忠：工与商属于鱼和水的关系，现在工把商惯坏了。保健品市场面临太多太杂的因素，实际上，同等条件下如何证明自己的产品最好，才是买卖的关键。
